移動互聯網崛起后，在線旅游得以真正成型。它正通過將影響延展至用戶長期與短期決策，為旅游中和旅游后市場創造更大的價值，同時也推動自身的閉環走向更加完整與成熟。

　　又一個正在被移動互聯網改變的行業。

　　如果沒有智能手機，沈卓立也許會跟隨Sun公司一起加入Oracle，每個月依舊穿梭于世界各地，把時間耗費在飛機上。他也許還會像第一次去巴黎時一樣，把每一個第一次見到的城市寫成長長的游記貼上論壇，就像大多數旅行愛好者常做的那樣。

　　但智能手機改變了他的職業，也改變了他的生活。

　　因為不滿博物館陳舊落后的按鍵式語音導游系統，2009年“十一”前夕，他和伙伴開發出基于iPhone的導游應用《故宮》。iPhone新穎的內容呈現方式、觸摸操作加之GPS定位功能，使得《故宮》大受歡迎。年底，中國旅游服務供應商WildChina向他們拋出合作的橄欖枝。第二年，沈卓立和朋友們離開原來的工作，成立了公司TouchChina，正式加入在線旅游的創業大潮。

　　以TouchChina為代表的新興公司(或新興應用)成為構建在線旅游的最后一塊楔子。“在線旅游”此前僅是概念，游客只是端坐電腦前，預訂機票酒店，查詢旅游信息，整理游記攻略。這些行為只能發生在旅游前與旅游后，幾乎沒有公司能很好滿足他們旅游中當時當地的“吃住行游娛購”需求。TouchChina們的出現則標志著此前一直缺失的“游中”環節開始發展，而這一切都要歸功于移動互聯網的崛起。

　　9月12日，移動應用分發平臺91無線發布報告，指出旅游類APP在其應用商店中周下載量突破160萬。手機與旅游結合威力初顯。

　　在線旅游經濟的重要特征是“閉環”：你在游后的游記分享也許會成為別人游前查詢的信息，于是就有了“游前——游中——游后——別人的游前”的循環。縱長的產業鏈遍布機會，即便像沈卓立這樣毫無旅游行業背景的IT人也能加入其中并取得不錯成績。顛覆者隨時可能出現，沒有人敢宣稱自己是在線旅游“巨頭”，一切剛剛起步。

　　“旅游前”的變局

　　細究起來，用戶出行前的行為分3個階段：決定去哪里、制訂旅行計劃及具體旅游服務的預訂。

　　第一階段商業價值有限。因為影響用戶目的地選擇的因素太多，朋友推薦、網友游記、旅行社打折活動，甚至一首歌一部電影都可能刺激他做出去某地不去某地的決定。用戶此時的需求不確定性太大。

　　第二、第三階段緊密相連，在用戶產生實際消費前，第二階段顯得尤為重要。他在計劃制訂時必然要考慮：乘坐何種交通工具?住哪個酒店?目的地的娛樂消費有哪些?它們被一一列入旅行預算之中。誰能在第二階段對用戶需求做出攔截，引導他的預算走向，誰便能在市場中占有一席之地。攜程、去哪兒莫不如此。

　　攜程CEO范敏在接受媒體采訪時曾稱，呼叫中心投入使用后，他每天用半個小時隨機切入顧客撥入的預訂電話，記錄接線員回答的不妥之處并進行整改，他要求每個電話的處理時間不超過180秒。良好的預訂體驗和品牌的建立使攜程成為用戶出行時的重要選項。

　　去哪兒與攜程不同，它不與航空公司、酒店直接接觸，而是通過搜索比價模式在眾多網站中搜尋低價產品，借此吸引大批對價格敏感的用戶。它比攜程更“靠前”，扮演著流量分發的角色，借此在預訂市場站穩腳跟。

　　事實上，機票和酒店由于是標準化產品，便于信息化管理，二者早已成為游前市場收入最可觀的業務。根據艾瑞咨詢統計數據，今年第一季度中國在線旅游市場交易規模440億元，其中在線機票交易規模315億元，占比71.6%，酒店交易規模88.9億元，占比20.2%。攜程2012年第二季度財報顯示，其酒店預訂收入4.1億，機票預訂收入4.04億。攜程高管在財報會議上稱，酒店每房間傭金率達14%-15%，機票傭金率在4%-5%之間。

　　但它們只是滿足了用戶行與住的需求，對其他需求的滿足正催生出更多的“攔截模式”。

　　比如點評和攻略。它們對用戶具有指導作用，因而能影響其預算的分配。不過由于中國在線旅游發展時間過短，目的地商戶的數據積累有限，這種模式目前還沒有顯現出應有的價值。

　　再比如以途客圈和第一步為代表的計劃器的誕生。顧名思義，計劃器即是幫助用戶規劃從交通工具到娛樂消費等所有日程安排的工具。它有很大的商業想象空間，因為它幾乎涉及了旅游中的所有消費環節。但想象歸想象，現實歸現實，業內人士對《商業價值》記者分析，計劃器的發展面臨著亟需解決的難題：它是否具有普適性?有多少用戶真的會花大量時間來做詳盡的計劃?或者它只是個可有可無的工具?

　　在其他模式成熟之前，機票酒店預訂業務依舊會是游前市場的主要玩法。但看起來，這實在是一個競爭慘烈的紅海市場。其中的玩家既有攜程、藝龍等OTA巨頭和大量的獨立創業公司，也有連鎖酒店、航空公司等資源所屬方。2010年8月，淘寶推出“淘寶旅行”平臺，意味著更多的代理商可以通過它直面消費者。

　　新進者是否將再難有機會?對此，我們很難做出肯定回答。

　　國外推出的價格動態打包服務中，酒店和機票的價格實時變動，用戶能夠根據自己的使用時間選擇最低價格組合。而國內由于產業信息化程度不高，目前還沒有企業能做到如此程度，從另一個角度來看，這給未來的進入者留下了發展路徑。

　　更大的機會來自智能手機。它的便攜性支持即時預訂，使用戶得以擺脫PC的束縛，于是今夜酒店特價能借“LastMinute”模式沖入市場，在每晚6點后以5折價格幫助酒店銷售剩余空房，APP上線3天即有10萬下載量;它的GPS定位功能使用戶能夠就近預訂酒店，于是酒店達人作為最早一批具備LBS功能的預訂類APP受到用戶青睞，并在去年獲得創新工場投資。

　　如果有公司能夠很好地基于手機數據挖掘，為用戶提供個性化的預訂服務，它又能到達什么高度?未來在手機上，也許會有公司以我們想象不到的方式顛覆現有的預訂市場格局。

　　“旅游中”的拓荒

　　一天三頓，每頓吃什么?不想住酒店又該住哪里?去什么地方玩?坐什么交通工具去?怎么玩，它有典故嗎?什么紀念品買來送人比較好?

　　旅游中充滿著意外和驚喜，在目的地的“吃住行游娛購”沒人能面面俱到提前計劃。事實上，我們經常做出計劃外的決策，引爆它的有時只是心血來潮。

　　旅游前預訂市場由于顯而易見的經濟利益引人關注，旅游中多變且瑣碎的需求卻一直未能得到滿足。有分析認為，旅游活動頻次太低，一個人一年旅游兩次，也僅只是兩次消費周期，并且需求分散導致消費難以集中，每個點都只能賺小錢。

　　事實果真如此嗎?

　　盛大資本投資總監劉威根據人的消費行為模式分析認為，游客在出發前總是對預算斤斤計較，而一旦到達目的地，消費卻呈“失控”之勢。他們會在各種因素刺激下產生很多計劃外的購買，目前的市場狀況是旅行社在他們與商戶之間充當著導購角色，并從中賺取相當可觀的利潤。而在自助游市場，還從來沒有人能很好滿足游客的此類需求，擔任他們的導購難道不是很有“錢途”?

　　頻次低、消費分散不足以成為在游中市場獲利的阻力，在自助游或更高端的度假旅游中，人們往往比平時更舍得花錢，而這意味著更高的客單價。

　　除對市場價值認識模糊，此前旅游中的用戶需求還缺乏高效、便利的解決工具，這是游中市場遲遲未能發展起來的客觀原因。智能手機的出現，移動互聯網的崛起，讓我們終于找到了解決這個難題的方法。對游中市場的拓荒，正成為移動互聯網下一波創業熱潮所在。而無論大小公司都缺乏相應數據與資源的積累，沒有人在其中處于明顯的領先地位。

　　分析現有眾多APP，我們不難發現它們的共性。這些應用按照功能可劃分為兩類：工具類和社交類。

　　工具類滿足的用戶需求繁多(比如信息查詢、門票購買等)，很難一一列舉。但若從商業模式角度來看，它的分層則相對清晰，所蘊含的商業前景讓人興奮。

　　有些工具類應用離商品近，這意味著它離錢近，在盈利模式上它既可選擇廣告模式，也可選擇直接銷售模式。

　　TouchChina以導游應用起家，但在它最新推出的應用中，已經加入目的地消費的信息。在CEO沈卓立的規劃中，公司未來的商業模式是跟商家進行合作，通過線上點評在線下為其帶去顧客，就像旅游領域的“大眾點評”。TouchChina沒有任何線下資源，廣告模式在這方面不會對它有太多苛求。

　　而如果采取直接銷售模式則會讓盈利簡單許多，但卻要求企業有強大的線下資源。驢媽媽作為門票線上銷售商，網站于2008年5月上線，目前用戶超過900萬。去年四月，驢媽媽手機應用上線，至今下載量超過70萬，月銷售額600萬元左右。它無需等待用戶量的積累，從上線伊始，就能從每一筆交易中獲得分成收入。

　　有些工具類應用離商品遠，比如景區天氣查詢、指南針等。這些應用看似難有盈利前景，但結合移動互聯網和旅游消費的特點，一旦它的用戶量達到一定規模，盈利能力可能會出乎意料。

　　以景區天氣查詢軟件為例，假如有5000用戶通過它查詢黃山天氣，那么它可以告訴他們，黃山明天一早有云海，住在某個酒店能更方便觀看。用戶感覺不到這是廣告，而軟件卻能借此獲得實際廣告收入。照此思路，餐館信息、門票打折信息等都能通過它到達用戶。基于手機的用戶數據挖掘將大大提升這類軟件的廣告營收能力。

　　社交類應用則滿足了用戶旅游中另一個維度的需求。以前他們的游記只能在旅行結束后，坐在電腦前整理，現在智能手機讓他們能夠邊走邊拍邊寫邊分享，游記自動生成。通過LBS功能，他們還能與身邊其他的旅行愛好者進行交流。這類應用以社交分享刺激用戶生產內容，當內容和用戶積累到一定程度時，它再與商家進行對接，進而形成商業循環。

　　但不論何種應用類型，目前都面臨著一個共同難題：擴大用戶量。沒有大用戶量，數據挖掘無從說起，商業模式難以建立。而在劉威對《商業價值》記者的解釋中，這個難題背后有著更為現實和具體的困難。

　　首先，景區數據難以獲取，景點的位置信息、歷史典故掌握在旅行社、旅游局、景區手中，它們大多還未開放共享，劉威認為應用制作方需要學會和這些機構打交道，借力積累數據。

　　其次，內容積累過慢，導致用戶獲取的有用信息有限，這也是大眾點評在旅游中依舊發揮重要作用的原因，能與它比拼信息積累的垂直旅游應用還很稀少。

　　再次，純粹的互聯網人也許能設計出好的APP，卻缺乏場景想象力，難以滿足用戶個性化的需求，比如為帶小孩的游客推薦適合游玩的景點，對這種需求的滿足能力恰恰是傳統旅行社的優勢所在。傳統行業互聯網化依舊需要借助原有人才，就像零售電商依舊離不開庫存管理人員一樣。

　　“旅游后”的創新

　　旅行結束后的動作是游記與點評分享，它是在線旅游閉環的結束，也是開始。游記和點評中所包含的很多信息，也許會被用到自己下一次的旅行中，更有價值的可能是，其中提到的航班、景點、酒店、餐廳，甚至是賣紀念品的小攤或個人的一句感慨，都能成為別人游前規劃、游中體驗的重要參考，刺激、說服他去往某地購買某些服務或商品。

　　實際上，這正是旅游社區最重要的商業模型：以內容吸引用戶，積累更多內容，對內容加以組織利用，一邊吸引更多用戶，一邊通過對他們的出行消費加以引導來對接商家，以分流用戶或直接銷售商品賺取利潤。

　　這種引導所創造的價值可能會大大超出你的想象。美國旅游點評網站TripAdvisor估計，2011年它的消費點評數據對旅行者的消費決策具有17億英鎊的商業價值。等到當年12月，它也終于得以在納斯達克獨立市場上市。

　　在國內，螞蜂窩是旅游社區的代表者之一。創始人陳罡曾是新浪員工，2006年他和朋友利用業余時間創辦了這家網站，在口碑傳播下，2010年初網站用戶超過10萬。于是陳罡離開原來的工作，成立公司專門運營螞蜂窩。在接下來的2年時間中，公司拿過風險投資，進行過廣告推廣，至今用戶量超過400萬。

　　陳罡向《商業價值》透露螞蜂窩今年的廣告銷售能過千萬，品牌廣告主包括航空公司、旅游局等。在UGC(用戶生產內容)還未發揮消費引導作用的情況下，它既已初步顯現營收能力。

　　但其實對互聯網社區產品來說，螞蜂窩的用戶積累速度不算快。前風車網產品經理李翔昊把它歸為“老旅游社區”，并撰文分析其獲取用戶的不利因素：它以游記吸引用戶，但圖片太多，文章太長，用戶需要耗費大量時間來整理撰寫，因而參與門檻過高;另外，由于文章沒有固定模版，導致提取其中的有用信息時，需要付出較多的人力成本。而在碎片化閱讀的今天，人們對長時間深度閱讀似乎越來越缺乏耐心。

　　移動互聯網的發展也許能解決這些難題。APP應用“在路上”喊出的口號是“游記攻略邊走邊記”，它讓用戶用手機拍照，配以簡短文字即時發布，并利用GPS定位功能將他走過的地方在地圖中連接起來。于是游記自動生成，用戶省去了事后整理的麻煩。

　　事實上，游記整理從游后提前到游中是一個趨勢。基于此，螞蜂窩推出的社交應用“嗡嗡”不僅支持即時發布照片文字，還加入了時間線展示功能，這是游記的另一種表現形態。

　　回到PC端的旅游社區，它并非不能創新，畢竟游客背著上萬元的相機出游，他可不想讓iPhone甚至千元Android機搶盡風頭。畫旅途便圍繞這些高質量的照片建立起了社區，用戶可以上傳自己的作品，配以簡短文字和音樂，以極具美感的形式分享出去。它受到了用戶的青睞，自今年2月上線至今，網站即已擁有近10萬注冊用戶。可見，用戶習慣的改變正導致旅游社區無可避免地走向輕型化。

　　回過頭來，關于在線旅游的閉環經濟，有兩個趨勢我們難以忽略：

　　首先，無論大小公司，都需把閉環完整呈現給用戶。它們不遺余力地削弱用戶與目的地之間的信息不對稱，因為信息越透明越方便用戶做決策，也意味著越能刺激他去消費，這是背后的邏輯。

　　剛剛過去的9月，攜程一口氣推出攜程無線、攜程特價酒店、攜程旅游、驢評網、鐵友5個APP應用，全面覆蓋游前預訂、游中指南、游后分享3個環節;螞蜂窩的旅行翻譯官、旅游攻略、旅行家游記、嗡嗡、旅游點評5個應用亦對3個環節均有覆蓋。未來行業里的大公司，一定不會只針對某一個環節，否則難以給用戶閉環體驗，而現在它們之所以呈現不同形態，僅是進入市場的切入點不同。

　　其次，越來越多的公司正意識到要往用戶短期和長期決策的兩端走。以前大家的注意力集中在游前市場用戶的近期決策上，比如預訂一個月后的機票和酒店;而游中和游后市場的價值被發現后，對用戶決策的影響在時間上正被延展，企業越來越希望能夠影響他一個小時后的消費行為(短期決策)，或者影響他半年后下一個旅游目的地的選擇(長期決策)。

　　移動互聯網使企業能以較低成本進行這種延展，進而覆蓋用戶全部的旅游行為。這是在線旅游的新機會，而在市場走向集中前，誰都可能成長為強者。